Struttura, lunghezza ideale ed errori da evitare per scrivere un comunicato stampa che i giornalisti aprono, leggono e usano davvero.

Il 72% dei giornalisti indica ancora il comunicato stampa come il contenuto più utile che riceve da un ufficio stampa. Eppure, secondo le stesse rilevazioni, il 79% dei giornalisti scarta un comunicato per un unico motivo: non è rilevante per l’argomento che segue. Un ufficio stampa medio contatta 31 giornalisti per ottenere una sola ripresa editoriale, e circa l’8% dei comunicati inviati si trasforma effettivamente in una notizia pubblicata.

Questi numeri dicono una cosa semplice: scrivere bene un comunicato stampa è necessario, ma non basta se il testo non arriva alla persona giusta con l’angolo giusto. Questo articolo apre la nostra guida all’ufficio stampa e si concentra sulla scrittura del comunicato; negli articoli successivi della serie affrontiamo la scelta dei giornalisti a cui inviarlo e la costruzione delle relazioni nel tempo.

Perché la maggior parte dei comunicati stampa viene ignorata

Il 49% dei giornalisti riceve almeno sei proposte di contenuto ogni giorno lavorativo, e il 12% ne riceve più di ventuno. In un flusso di questa portata, la selezione è quasi automatica: un comunicato che non centra subito il tema che il giornalista segue viene scartato in pochi secondi, indipendentemente dalla qualità della scrittura. La conseguenza pratica è che la prima domanda da porsi, prima ancora di scrivere, è se la notizia riguarda davvero qualcosa che interessa a chi la riceverà — non se è importante per la vostra azienda.

La struttura che funziona

Il formato del comunicato stampa non è cambiato nella sostanza da decenni, e proprio per questo resta lo standard che i giornalisti si aspettano di trovare:

• titolo: massimo 70-80 caratteri, che dichiara subito la notizia senza ambiguità;
• attacco (primo paragrafo): risponde alle 5W — chi, cosa, quando, dove, perché — in poche righe;
• corpo del testo: approfondisce in ordine decrescente di importanza (la cosiddetta piramide invertita), così chi legge solo le prime righe ha già l’essenziale;
• boilerplate finale: breve descrizione dell’azienda, sempre uguale in tutti i comunicati, per dare contesto a chi non vi conosce;
• contatti dell’ufficio stampa: nome, email e telefono di chi può rispondere a domande di approfondimento.

Quest’ultimo punto non è scontato: capita spesso — secondo il 28% dei giornalisti intervistati — che i comunicati non riportino i contatti dell’ufficio stampa o dell’azienda, rendendo impossibile un follow-up anche quando la notizia interesserebbe.

Quanto deve essere lungo

La lunghezza ideale, secondo il 76% dei giornalisti interpellati, si aggira sulle 600 parole. Più nel dettaglio, il 47,6% indica le 600 parole come limite superiore accettabile, mentre il 24,1% preferisce non superare le 400. In pratica: un comunicato stampa aziendale dovrebbe restare tra 400 e 600 parole, evitando sia i testi troppo scarni (che non danno abbastanza contesto) sia i documenti lunghi che assomigliano più a un comunicato promozionale che a una notizia.

Attenzione a non confondere il comunicato con l’email di accompagnamento (il “pitch”): i giornalisti preferiscono email di presentazione brevissime, sotto le 200 parole, con il comunicato allegato o incollato di seguito — non il contrario.

Cosa vogliono davvero i giornalisti, oltre al testo

Il testo da solo raramente basta. Il 68% dei giornalisti chiede che il comunicato sia accompagnato da foto o video, il 52% vuole materiali di approfondimento (dati, ricerche, contesto di settore) e il 50% si aspetta un’area download da cui scaricare autonomamente questi materiali, senza doverli richiedere via email. Anche il formato di invio ha un suo peso: il 52,1% dei giornalisti preferisce ricevere il comunicato come allegato, il 40,2% lo vuole direttamente nel corpo dell’email, e appena il 3,5% apprezza email in HTML graficamente elaborato — un dato che smentisce l’idea che un’email patinata aiuti la ripresa editoriale.

Sul contenuto, il 70% dei giornalisti valuta prima di tutto la pertinenza rispetto al proprio ambito (la “beat relevance”), il 58% apprezza la disponibilità di un portavoce credibile per un’intervista, e il 40% cerca dati o ricerche originali che non siano già stati pubblicati altrove.

Cosa evitare

Alcuni elementi, percepiti internamente come valore aggiunto, sono in realtà tra i meno graditi da chi riceve il comunicato: le citazioni già scritte e pronte da inserire (utili solo al 14% dei giornalisti, spesso lette come poco autentiche) e i testi pensati per essere copiati sui social media, che interessano appena il 3%. Vanno evitati anche i toni eccessivamente promozionali, gli invii a liste generiche non profilate per argomento (la prima causa di scarto, come visto sopra) e, come già segnalato, l’omissione dei contatti diretti dell’ufficio stampa.

Comunicati stampa e intelligenza artificiale

Un elemento più recente riguarda l’uso dell’intelligenza artificiale nel giornalismo: l’82% dei giornalisti dichiara oggi di utilizzare strumenti AI nel proprio lavoro (ChatGPT al 47%, Gemini al 22%), un dato in crescita rispetto all’anno precedente. Questo significa che un comunicato ben strutturato — con gerarchia chiara delle informazioni, dati verificabili e fatti distinti dalle opinioni — non aiuta solo il giornalista a leggerlo più rapidamente, ma aumenta anche la probabilità che il contenuto venga ripreso correttamente da strumenti AI: i contenuti con una struttura informativa ottimizzata generano fino a 2,6 volte più citazioni nei motori generativi rispetto a testi disorganizzati. Anche per l’ufficio stampa, insomma, chiarezza strutturale e SEO/GEO vanno nella stessa direzione.

Il metodo pratico in 5 passaggi

1. Verificare che sia davvero una notizia

Prima di scrivere una riga, chiedetevi se la notizia interessa a qualcuno al di fuori della vostra azienda: un nuovo prodotto, un dato di mercato originale, un cambiamento rilevante, una partnership. Un annuncio interessante solo per voi non diventerà interessante riscrivendolo meglio.

2. Titolo e attacco con le 5W

Scrivete prima il titolo e il primo paragrafo: se in due frasi non riuscite a rispondere a chi, cosa, quando, dove e perché, il comunicato non è ancora pronto, indipendentemente da quanto sia lungo.

3. Corpo in piramide invertita

Ordinate le informazioni dalla più alla meno importante: chi legge solo l’inizio deve comunque avere la notizia completa; chi prosegue trova approfondimento, non ripetizioni.

4. Materiali di supporto pronti

Preparate in anticipo foto o video in alta risoluzione, dati di supporto scaricabili e un portavoce disponibile per interviste: sono gli elementi che, più del testo stesso, determinano se il comunicato viene ripreso.

5. Invio mirato, non massivo

Meglio inviare il comunicato a un numero ristretto di giornalisti che seguono realmente quell’argomento, con una riga di contesto personalizzata, che a una lista ampia e generica: la rilevanza resta il primo criterio di selezione per chi riceve.

Domande frequenti

Quanto deve essere lungo un comunicato stampa?

Tra 400 e 600 parole, secondo le preferenze della maggioranza dei giornalisti. Testi più lunghi rischiano di essere percepiti come materiale promozionale più che come notizia.

Come si scrive un titolo efficace per un comunicato stampa?

Va tenuto entro 70-80 caratteri e deve dichiarare subito la notizia, senza giochi di parole o ambiguità: chi legge solo il titolo deve già sapere di cosa si tratta.

Meglio inviare il comunicato nel testo dell’email o in allegato?

La maggioranza dei giornalisti preferisce riceverlo in allegato; una quota importante lo vuole comunque anche nel corpo dell’email. Evitate invece email in HTML graficamente elaborato, poco apprezzate da chi le riceve.

Serve davvero un’agenzia esterna per scrivere comunicati stampa?

Non è indispensabile per la scrittura in sé, che segue regole abbastanza codificate. Diventa utile soprattutto per due aspetti che il testo da solo non risolve: valutare con occhio esterno se la notizia è davvero rilevante, e costruire nel tempo i contatti giornalistici giusti a cui indirizzarla — il tema del prossimo articolo della serie.